PR dla firmy
Przeczytać o własnej firmie w gazecie, zobaczyć się w telewizji, zostać medialnym ekspertem w swojej dziedzinie – to rzeczy niezwykle ważne, ale nie służą wcale zaspokojeniu własnego ego. W ten sposób buduje się politykę wizerunkową przedsiębiorstwa – na tym właśnie polega public relations. Każdy przedsiębiorca prowadząc działalność gospodarczą – świadomie lub nie – podejmuje kroki marketingowe, poprzez które oddziaływuje na właściwy mu rynek.
4 razy Pe
Teoretycy sprzedaży opracowali specjalną kompozycję narzędzi marketingowych, których zrównoważone stosowanie prowadzi do maksymalizacji zysku ze sprzedaży towarów i usług. W skrócie nazywa się ją koncepcją czterech . Pierwsze Pe to product, czyli jakość, asortyment, marka czy opakowanie. Drugie Pe to price, czyli polityka cenowa. Trzecie Pe z kolei oznacza place – strategię dystrybucji towarów i usług. Wreszcie 4 Pe to promotion, w którego skład wchodzi m.in. reklama oraz public relations.
Reklama a PR
Reklama jako narzędzie marketingowe ma wiele zalet. Można poprzez nią przekazać każdą treść, w dowolnie wybranym czasie, miejscu i formie, ma jednak także dwie wady – jest dosyć kosztowna, a co gorsze niewiarygodna dla znacznej części jej odbiorców. Zupełnie czym innym jest public relations, a dokładnie jedno z jego narzędzi – relacje z mediami. Rolą tego działania jest nawiązanie partnerskich kontaktów pomiędzy biznesem a światem mediów.
Zadaniem osób zajmujących się PR jest informowanie dziennikarzy o wszystkich wydarzeniach istotnych dla firmy. Powinni oni komunikować je w sposób interesujący dla mediów, czego efektem będą publikacje na ten temat w prasie, telewizji czy radiu. Dzięki temu nazwa firmy, wypowiedź pracownika, oferowany towar czy usługa pojawią się w kontekście neutralnej informacji, którą odbiorcy obdarzają znacznie większym zaufaniem niż przekaz reklamowy.
Jasne zasady
Już od dawna przypadkiem nie jest to, jakiej firmy przedstawiciela media proszą o wypowiedź, o jakich wydarzeniach z branży piszą w gazetach i którą firmę pokazuje telewizja. Pomijając tematy newsowe (tymi media zainteresują się zawsze), za większością takich materiałów kryje się praca tak zwanych piarowców. Są to osoby, które przedstawiły temat redakcji i przekonały ją, że warto go zrealizować właśnie w proponowany przez siebie sposób.
Nie ma tu jednak mowy o oddziaływaniu na media poprzez narzędzia o charakterze korupcyjnym. Kodeks Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations, do przestrzegania którego poczuwa się każda odpowiedzialna agencja PR, wyraźnie zabrania podczas relacji z dziennikarzami oferowania, a nawet sugerowania im jakiegokolwiek wynagrodzenia za publikację materiału o określonej treści. Podobnie nieetyczne jest wywieranie wpływu na redakcję poprzez obietnicę wykupu powierzchni czy czasu reklamowego.
Niedopuszczalna jest także ukryta forma oddziaływania na dziennikarza, poprzez zatrudnienie go jako specjalisty w organizowanych szkoleniach czy też oddania mu na dłuższy czas przedmiotu (np. samochodu, telefonu) do tak zwanego testowania. Dobry piarowiec potrafi przedstawić każdy, nawet najbardziej banalny temat w sposób interesujący, nigdy jednak nie zagwarantuje ostatecznych wyników swojej pracy.
Na dobre i na złe
Przy naprawdę istotnych wydarzeniach rolą piarowca jest zorganizowanie konferencji prasowej lub mniej zobowiązującej formy spotkania z dziennikarzami, tzw. briefingu. Łączy się to z przygotowaniem materiałów prasowych i prezentacji konferencyjnej, ale też z opracowaniem Q&A, czyli przewidywalnych trudnych pytań ze strony dziennikarzy i propozycji właściwych na nie odpowiedzi.
Piarowiec prowadzi także biuro prasowe firmy, zajmujące się utrzymywaniem bieżących relacji z dziennikarzami, pośredniczy w kontaktach mediów i przedstawicieli firmy, a nierzadko sam pełni rolę rzecznika prasowego. Specjalista ds. public relations to także pierwsza pomoc w nieprzewidzianych sytuacjach. On pierwszy powinien zaproponować wyjście z sytuacji kryzysowej od strony komunikacji z klientem.
Przykładowo, jeśli producent wycieraczek samochodowych wypuścił na rynek wadliwą serię towaru, to rolą człowieka od PR jest poinformować o tym media, a za ich pośrednictwem klientów, w sposób, który z jednej strony skłoni użytkowników wycieraczek do wymiany ich na sprawne egzemplarze, a z drugiej nie naruszy zaufania jakim do tej pory klienci obdarzali tego producenta. Piarowiec ma także obowiązek natychmiast zareagować, jeśli w mediach pojawi się informacja stawiająca firmę w złym świetle. Może to zrobić poprzez wysłanie sprostowania do redakcji czy przedstawienie argumentów przedsiębiorcy w konkurencyjnym tytule.
Liczą się ludzie
Jednak relacje z mediami to nie wszystko co public relations może zaproponować przedsiębiorcom. Równie ważny – szczególnie dla firm zatrudniających większą liczbę pracowników – jest PR wewnętrzny. W obecnej sytuacji na rynku pracy pracodawca nie powinien pozwalać sobie na odpływ pracowników, szczególnie najbardziej pożądanych specjalistów. Tymczasem zadowolenie załogi nie zawsze uzależnione jest jedynie od wysokości płacy. Każdy pracownik chce, aby jego ciężka praca była doceniana, pragnie cieszyć się zaufaniem szefa i czuć się w firmie osobą niezbędną.
Zatrzymaniu w firmie najlepszych ludzi służą różnorakie narzędzia public relations – od organizacji imprez firmowych i wyjazdów integracyjnych, poprzez programy motywacyjne i badania opinii pracowników, kończąc na działaniach z zakresu psychologii społecznej. W ten sposób firma buduje pozytywny wizerunek wśród jej własnych pracowników, jednocześnie zaś działania PR sprawiają, że pracownicy utożsamiają się z przedsiębiorstwem, dla którego pracują.
Po owocach ich poznacie…
Na rynku funkcjonuje wiele agencji PR, różniących się od siebie stylem pracy, profilem działalności czy stosownymi narzędziami. Dlatego też, zanim nawiąże się współpracę z jedną z nich, warto zwrócić uwagę na stosunek jej pracowników do przyszłego klienta.
Ważne jest to, aby był on indywidualny, aby już podczas pierwszego spotkania przedstawiciel agencji posiadał podstawową wiedzę na temat firmy i branży, w której funkcjonuje. Między obiema stronami powinna wytworzyć się nić sympatii i zaufania, partnerska chemia jest także niezbędna – w końcu ludzi ci będą przez dłuższy czas blisko ze sobą współpracować. Warto również zaproponować podpisanie umowy na okres próbny, aby przekonać się, czy PR jest właśnie tym, czego się oczekiwało.
Adam Studziński / Autor jest Dyrektorem agencji Kreska PR / Materiał ukazał się w na wielu stronach komunikacji elektronicznej i jako taki jest pożyteczny 🙂
Public Relations blog 