Public Relations
Jakub Müller (10 października 2008)
Dynamiczny rozwój polskiego PR nasuwa pytanie, jakie trendy pojawią się w tej dziedzinie w nadchodzącym roku. Przeglądem możliwości stał się kongres PR Trendy 2009, który odbył się w Warszawie w dniach 18 – 19 września 2008 r. Zastanawiano się m.in. nad tym, jak docierać do odbiorców w czasach coraz większego zróżnicowania mediów, jak mierzyć efektywność działań PR w mediach społecznych, czy CSR stanie się poważnym trendem, a przestanie być modą, wreszcie jakie powinny być relacje między PR-owcem a dziennikarzem.
Szybki rozwój gospodarki sprawia, że wyprzedzenie konkurencji wymaga nowych pomysłów także w zakresie komunikacji.
Trend pierwszy – zróżnicowanie
Praca specjalistów ds. public relations to wciąż głównie media relations, warto więc obserwować zmieniającą się konsumpcję mediów na rozwiniętych rynkach. Mówił o niej gość specjalny kongresu, Colin Farrington, Dyrektor Chartered Institute of Public Relations.
Zróżnicowanie mediów sprawia, że w podzielonych społeczeństwach krajów zachodnich każda, nawet najmniejsza grupa odbiorców znajdzie telewizję czy stację radiową kierowaną specjalnie do niej. Kiedyś dotarcie z masowym przekazem było prostsze, ponieważ istniały np. programy informacyjne oglądane przez niemal wszystkich dorosłych mieszkańców Wysp Brytyjskich.
W dobie kanałów cyfrowych nie tylko można wybierać wśród kilkuset, często bardzo specjalistycznych kanałów, ale też dostosować czas, w jakim obejrzy się program – z tej możliwości na Wyspach korzysta już 47 proc. odbiorców – mówił Farrington. Konsekwencje kulturowe tego zjawiska to utrudniona integracja społeczeństwa, np. większość młodych wyznawców islamu ogląda wyłącznie muzułmańską telewizję.
Konieczność docierania z przekazem do różnych kulturowo środowisk dotyczy głównie wielkich korporacji. O komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej w tym aspekcie mówiła Małgorzata Wadzińska, Dyrektor ds. Współpracy Zewnętrznej Procter & Gamble. Obecność na rynkach międzynarodowych wymusza na globalnych koncernach różnicowanie komunikatów wysyłanych do otoczenia rynkowego. Jako firma notowana na giełdzie nowojorskiej, P & G w USA dużo uwagi poświęca na kierowanie informacji do inwestorów i analityków giełdowych (raporty o wynikach biznesowych, analizy finansowe, raporty CSR). W Polsce, z uwagi na sytuację na rynku pracy, więcej niż gdzie indziej nacisku kładzie się na kontakty z potencjalnymi kandydatami do pracy.
Zróżnicowanie przekazu dotyczy także komunikacji poszczególnych marek – przykładem sztandarowy produkt koncernu, czyli Vizir. Obietnicą marki jest uzyskanie idealnej bieli po zastosowaniu proszku. Dobrze skonstruowaną reklamę pozornie można by użyć do promocji na wszystkich rynkach. Badania wykazały jednak, że z powodu uwarunkowań kulturowych inaczej biel widzi konsument w Polsce, inaczej w Meksyku, a inaczej w Egipcie. Szukając idealnej bieli, odnosimy się do tego, co widzimy w otoczeniu. Tam, gdzie w otoczeniu występują słonie, idealna biel ma odcień kości słoniowej. Jak wynika z naszych badań, dla Polek takim ideałem jest śnieg – mówiła Wadzińska.
Połączeniem PR, marketingu i CSR była akcja skierowana do jerozolimskiej społeczności chasydzkiej, która nie toleruje reklam, ma za to silnie zakorzenioną chęć pomocy innym. Firma zorganizowała zbiórkę ubrań, w której pod domy potencjalnych darczyńców podjeżdżał specjalny samochód firmowy, z pralką i proszkiem do prania.
Trend drugi – Internet i media społeczne
Temat rozpoczęła obszerna prelekcja kolejnego gościa specjalnego, Katie Delahaye Paine, o pomiarze działań PR w Sieci, szczególnie w tzw. mediach społecznych – w Polsce to wciąż melodia przyszłości. Chodzi o serwisy społecznościowe (Facebook, polskie Nasza-klasa czy GoldenLine), te w rodzaju YouTube, mikroblogi (Twitter), aż po serwisy typu Digg czy Wykop.
O ile pomiar tradycyjnych mediów, jak np. telewizji, opierał się na oglądalności, a portali na liczbie odsłon, o tyle w przypadku mediów społecznych jako narzędzie zaproponowano indeks zaangażowania (engagement index). Jest on wypadkową trzech elementów. Efekty krótkofalowe (output) to czas spędzony przez użytkowników w serwisie, powtarzalność wizyt oraz liczba linków i komentarzy, jakie zostaną zamieszczone. Następnym składnikiem są relacje tworzone przez użytkowników, charakter prowadzonych konwersacji (outtake). Wynikiem dwóch poprzednich są efekty długofalowe, czyli liczba osób, które zdecydują się zarejestrować, kliknąć w baner reklamowy i wykupić płatne usługi.
Przykładem trudności, jakich nastręcza firmom wykorzystanie blogosfery, było case study Frosty – pierwszego znanego szerzej polskiego blogu firmowego. Projekt, zainspirowany sukcesem podobnego projektu niemieckiej spółki Frosta AG, pomyślany był jako narzędzie PR wewnętrznego – pracownicy mogli umieszczać wpisy, także na tematy niezwiązane z pracą. Blog miał być także platformą kontaktu między pracownikami firmy a konsumentami, ułatwiającą działania z zakresu marketingu szeptanego.
Rzeczywistość okazała się brutalna. Duża liczba pracowników produkcyjnych, najczęściej niewykształconych, w połączeniu z anonimowością, jaką daje Sieć – spowodowały, że pojawiały się wpisy przekraczające granicę dobrego smaku: obrażanie pracowników wymienionych z imienia i nazwiska – mówiła Agata Zielińska, Asystent ds. Marketingu i PR Frosty.
Z czasem aktywność na blogu zamarła, co również nie dawało firmie najlepszego świadectwa. Potwierdza to tezę, że polskie przedsiębiorstwa wciąż mają problem z korzystaniem z mediów społecznych. Choć to niedrogi sposób na dotarcie do konsumentów, trudno jest kontrolować informacje wychodzące z firmy. Więcej
