Sejmowanie a piarowanie
Zbigniewa Chmielowca, pięćdziesięciosiedmioletniego posła Prawa i Sprawiedliwości z Kolbuszowej na Podkarpaciu można nazwać zaprzeczeniem ideałów marketingu politycznego – poza swoim regionem jest kompletnie nieznany, nie pojawia się w mediach ogólnopolskich, daleko mu też do rangi czołowej postaci swojej partii. Mimo to w wyborach w 2007 roku w swoim okręgu osiągnął rekordowe poparcie. W ostatnich wyborach znalazł się w pierwszej dziesiątce posłów partii, z największą liczbą zdobytych głosów w swoim (tradycyjnie prawicowym) regionie.
Przykład posła Chmielowca był odpowiedzią dra Jarosława Flisa z Uniwersytetu Jagiellońskiego na pytanie, czy odpowiednia powierzchowność i medialność zapewnia zdobycie mandatu posła w wyborach parlamentarnych, czy może jest tylko jednym z wielu czynników, które są pomocne, ale wcale nie niezbędne w drodze do sejmowych ław.
Jak mówił dr Flis, agencje PR, przyjmując przed wyborami zlecenia od posłów, nawet tych znanych, powinny sprawdzić nie tylko finanse potencjalnego klienta, ale również skład tej samej listy partyjnej.
Chodzi o upewnienie się, czy nie ma tam konkurentów takich jak Zbigniew Chmielowiec, który nie korzystając z rad PR-owców, jest w stanie wygrać z bardziej medialnymi współzawodnikami do mandatu z własnej partii.
Dróg do sukcesu w wyborach parlamentarnych jest kilka. – Zróżnicowanie posłów w Sejmie przywodzi na myśl armię napoleońską, o której mówiło się, że składa się z oficerów mających sławę i pieniądze, szeregowców, którzy mieli tylko sławę, wreszcie intendentów, którzy mieli tylko pieniądze – mówił Jarosław Flis.
Posłów, którzy oprócz silnej pozycji w mediach mają zapewnione wysokie miejsca na listach wyborczych, jest niewielu. Oprócz nich znajdziemy parlamentarzystów elokwentnych, których ostre wypowiedzi media często cytują, co jednak często nie przekłada się na pozycję w partii i na liście.
Są i odwrotne przypadki. To parlamentarzyści, którzy wprawdzie nigdy nie rozmawiają z dziennikarzami, ale za sprawą ciężkiej pracy w sejmowych komisjach oraz sympatii szefostwa partii są pewni dobrego miejsca na liście.
Większość, choć najmniej widoczną, stanowią posłowie, którzy na co dzień ciężko pracują w swoich okręgach wyborczych. Każda grupa ma trochę innych wyborców.
Absolutnym wyjątkiem na mapie politycznej są duże miasta, szczególnie Warszawa, gdzie kandydaci na posłów są blisko mediów i centralnej polityki – tam waga komunikacji politycznej wzrasta niepomiernie.
Debaty TV
PR i marketing polityczny narodziły się pół wieku temu w Stanach Zjednoczonych, wraz z pierwszą w historii debatą telewizyjną: między Johnem Kennedym a Richardem Nixonem.
Słuchacze radiowi uznali, że był remis, podczas gdy telewidzowie uwierzyli młodszemu, mniej tego dnia zmęczonemu i spiętemu Kennedy’emu. W Polsce wagę marketingu politycznego po raz pierwszy można było dostrzec trzy dekady później, podczas debaty prezydenckiej między Lechem Wałęsą a Aleksandrem Kwaśniewskim.
Nieprzygotowanemu do debaty Wałęsie puszczały nerwy, co w połączeniu z agresją i łamaniem zasad dobrego wychowania sprawiło, że wypadł fatalnie.
Od tego czasu marketing polityczny jako sztukę zdobywania władzy na dobre zaczęły uprawiać sztaby wyborcze wszystkich partii politycznych.
Jacy odbiorcy, takie media i takie sztuczki.
Jak podkreślali uczestnicy dyskusji podczas konferencji na temat aktualnych wyzwań w PR, w polskich warunkach, na poziomie pojedynczego posła wciąż jesteśmy daleko w tyle za Zachodem. Czasami działania ograniczają się do banalnych sztuczek.
W zeszłorocznych wyborach do Sejmu z list Platformy Obywatelskiej dostał się na przykład dwudziestokilkuletni Łukasz Tusk, któremu zbieżność nazwisk z obecnym premierem zapewniła mandat i ratunek przed poborem do wojska.
Dyskutujący dziennikarze wspominali także o mało znanych posłach, którzy kręcą się w pobliżu dziennikarskiego stołu w Sejmie, licząc na to, że gdy pod ręką nie będzie nikogo ważniejszego, właśnie oni zostaną poproszeni o komentarz. Zdarzało się, że później, po zdobyciu popularności i pozycji w partii, przestawali oni zauważać dziennikarzy proszących ich o wypowiedź.
Oprócz wytykania błędów politykom, w czasie dyskusji nie zabrakło stałego elementu wszystkich debat dotyczących komunikacji politycznej, czyli narzekania na media. Zapraszanie harcowników politycznych zamiast ekspertów, szukanie sensacji w programach informacyjnych – to zarzuty, które padały z sali.
– Problem w tym, że do dobrze przygotowanych posłów i ekspertów bardzo trudno jest dotrzeć. Część z nich to ludzie, których kamery krępują, wielu ma problemy z szybkim, zwięzłym formułowaniem myśli. Nikt ich nie szkoli medialnie, więc myślą, że powinni mówić długo – tymczasem programy informacyjne będą coraz krótsze – odpowiadał reporter TVN, Paweł Płuska.
Jak przyznał Tomasz Machała z Polsatu, media elektroniczne, głównie telewizje, powinny poczuwać się do większych zobowiązań wobec społeczeństwa niż tylko dbanie o to, aby było „śmiesznie, sensacyjnie i gorąco”.
Wojciech Szalkiewicz, specjalista od marketingu politycznego z Olsztyńskiej Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania stwierdził natomiast, że wina leży po stronie odbiorców. To ich oczekiwania spełniać muszą media jako przedsiębiorstwa nastawione na biznes.
—
Konferencja „Wyzwania dla public relations A.D. 2011” odbyła się w Warszawie 29 września 2011 r. Na podstawie atykułu Jakuba Müllera.
