Polak na zakupach – portret socjologiczny.
Konsument w poszukiwaniu wartości, konsument bez trosk oraz konsument oszczędny – to trzy dominujące w Europie postawy konsumenckie. Tak wynika z najnowszego badania firmy Henkel i GfK Austria, przeprowadzonego w dziesięciu europejskich krajach, także w Polsce. Procentowy rozkład tych postaw w poszczególnych krajach często jednak znacząco się różni, ukazując różnice motywów i kryteriów dokonywania wyborów przy sklepowej półce. Z badania wyłania się wizerunek polskiego konsumenta, który znajduje przyjemność w robieniu zakupów i ceni produkty markowe. Dla większości Polaków podstawowym kryterium wyboru produktu jest jego jakość.
W międzynarodowym badaniu przeprowadzonym na zlecenie firmy Henkel przez GfK Austria wzięło udział ponad 5600 konsumentów z dziesięciu krajów: Polski, Austrii, Belgii, Czech, Francji, Hiszpanii, Holandii, Niemiec, Węgier i Włoch. Celem było bliższe poznanie zwyczajów zakupowych – od planowania, przez podejmowanie ostatecznej decyzji, aż po sam zakup.
Wyniki pokazują, że w Europie obserwuje się zasadniczo trzy główne typy konsumentów, którym można przypisać podobne zwyczaje zakupowe:
- konsumenci w poszukiwaniu wartości,
- konsumenci bez trosk,
- konsumenci oszczędni.
To zaś, co różni poszczególne kraje, to procentowy rozkład typów postaw zakupowych.
Polak kupuje częściej
Prawie połowa Polaków (aż 46%) robi zakupy codziennie. Jesteśmy w tym bardzo podobni do Węgrów (45%), bardzo mało podobni do Czechów (tylko co czwarty robi zakupy codziennie) i zupełnie niepodobni do Austriaków, wśród których codziennie robi zakupy zaledwie ośmiu na stu konsumentów.
Najważniejsza jest jakość
Najliczniejszą grupę w Polsce stanowią „konsumenci w poszukiwaniu wartości” (45% wszystkich konsumentów). Najlepiej charakteryzuje ich sformułowanie: „Lubię zakupy i lubię znajdować większą wartość”.
Osoby należące do tej grupy zwracają wprawdzie uwagę na cenę, ale jakość produktu jest dla nich zdecydowanie ważniejsza. Dlatego też są gotowe wydać więcej pieniędzy na produkt lepszej jakości. Podnoszą wartość swoich zakupów, umiejętnie wyszukując produkty znajdujące się w promocji i w ofercie specjalnej (np. wielopaki). Kupują różnorodne produkty, sięgając po nowości, ale zwracają przy tym uwagę na markę kupowanych produktów.
Drugą co do wielkości grupą konsumentów w Polsce są „konsumenci bez trosk”. Jest ich aż 29%. Dla takiego konsumenta najważniejsza jest jakość kupowanego produktu, cena zaś pozostaje sprawą drugorzędną. Jego postawę można scharakteryzować następująco: „Kupuję to, na co mam ochotę”.
„Konsument bez trosk” jest silnie przywiązany do określonych marek, stąd wykazuje niewielkie zainteresowanie innymi markami i nowościami, i zupełnie nie sięga po marki własne. Nie ma potrzeby poszukiwać informacji o produktach i szkoda mu na to czasu. Nie lubi spędzać za dużo czasu przy półce, więc szybko decyduje, co kupić. Swoboda wyboru, którą się cieszy, pozwala mu jednak znajdować w robieniu zakupów przyjemność.
Stoi on w wyraźnej opozycji do najmniej licznie reprezentowanej w Polsce grupy „konsumentów oszczędnych”, którzy stanowią 25% ogółu. Ci poszukują najtańszych produktów. W procesie podejmowania decyzji cena jest dla nich zdecydowanie ważniejsza niż jakość produktu. Tylko czasami są gotowi sięgnąć po jakiś droższy produkt, ale musi to być produkt o wyjątkowych zaletach (np. zdecydowanie wydajniejszy) od tego, który zwykle kupują.
„Konsument oszczędny” kupuje zazwyczaj te same produkty, często w tych samych sklepach. Jest bardzo zainteresowany promocjami oraz ofertami specjalnymi, często korzysta z ulotek i innych materiałów (gazetek) do sprawdzania oferty produktowej lub planowania zakupów. Gotów jest próbować nowości, szczególnie gdy oferowane są z darmowymi próbkami i kuponami zniżkowymi. Chętnie kupuje duże opakowania oraz tzw. wielopaki. Zwykle traktuje kupowanie produktów codziennego użytku raczej jako obowiązek niż przyjemność, stara się więc ograniczać czas, który musi spędzić przy półce.
Chcemy kupować markowe
Mimo dosyć skromnej zasobności portfela Polak zazwyczaj znajduje przyjemność w zakupach, robiąc je zaskakująco często, przy czym szuka najlepszej wartości i jakości.
– Jak pokazuje badanie, dla trzech na czterech Polaków jakość produktu jest ważniejsza niż jego cena. Jawi się ona jako kryterium najważniejsze w procesie podejmowania decyzji zakupowych – mówi Artur Menarski, dyrektor sprzedaży środków piorących i czystości Henkel Polska. – Jest to tym ciekawsze, że w wielu krajach rozwiniętych – np. Niemczech czy Austrii – dominuje postawa odwrotna, która za podstawowe kryterium wyboru uznaje cenę produktu.
Badanie pokazuje także, że aż dla trzech na czterech Polaków ważna jest marka produktu, po który sięga. Co trzeciego konsumenta zaś w ogóle nie interesuje oferta marek własnych.
Ukryte reguły kupujących Polaków
- Wydać pieniądze jak najlepiej, a nie – wydać ich jak najmniej
- Maksymalizować wartość, a nie – minimalizować cenę
- Zakupy to inwestycja
Polak na tle Europy
Na tle Europy Polska jawi się jako kraj konsumenta świadomie i zaradnie kupującego, w którym konsumenci w poszukiwaniu wartości są grupą zdecydowanie najliczniejszą, stanowiąc prawie połowę ogółu. Jedynie Belgia ma ich jeszcze więcej, bo 54%.
Konsumenci bez trosk nie stanowią dominującej grupy w żadnym z krajów objętych badaniem, ale Polska ma ich największy odsetek – nasze 29% to swoisty europejski rekord. Podobna pod tym względem jest do nas Holandia – 27%, a trochę dalej, z wynikiem 21% – plasują się Czechy.
Ostatnia grupa – konsumentów oszczędnych – to grupa najsłabiej w Polsce reprezentowana. Nasze 25% to także jeden z najsłabszych wyników w Europie. W przeciwieństwie do Polski szczególnie wysoki udział procentowy konsumentów oszczędnych, kierujących się przede wszystkim ceną i swoimi nawykami, notują: Austria i Hiszpania (po 46%) oraz Niemcy i Włochy (po 43%). W Czechach konsumentów oszczędnych jest aż 41%.
Metodologia badania
Termin badania: wrzesień 2010
Grupa celowa: kobiety w wieku 20–60 lat, prowadzące własne gospodarstwa domowe
Próba: 600 osób w każdym kraju (w sumie 10 krajów)
Zasięg badania: Polska, Węgry, Czechy, Austria, Niemcy, Włochy, Hiszpania, Belgia, Holandia, Francja
Metoda badania: CAPI w domu
Dobór próby: losowy
Firma badawcza: GfK Austria, na zlecenie Henkel CEE
Zagadki polskiego konsumenta
Komentarz do badania – rozmowa z Anną Gizą-Poleszczuk, profesor socjologii z Uniwersytetu Warszawskiego
Prof. Anna Giza-Poleszczuk – socjolog, wieloletni pracownik Uniwersytetu Warszawskiego (od 1981 roku). W latach 1994–2005 pracowała dodatkowo w dziedzinie badań rynkowych, marketingu i komunikacji. Obecnie pełni funkcję prodziekana Wydziału Filozofii i Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego do spraw naukowych.
Jak wynika z badania firmy Henkel, Polacy na zakupach zdecydowanie częściej kierują się jakością produktu niż jego ceną, mimo że zasobność naszych portfeli jest ograniczona. Czy jest to dla Pani zaskoczeniem?
Anna Giza-Poleszczuk: Pamiętam, że w latach dziewięćdziesiątych, kiedy na Polaków spadła lawina zachodnich marek, nasze zakupy były chaotyczne i, co tu dużo mówić, pozbawione sensu. Jeden z badaczy rynku – nie pamiętam już nazwiska – powiedział wówczas, że Polacy zachowują się jak dzieci w przedszkolu, do którego przywieziono nowe, kolorowe zabawki.
Faktem jest, że nie mieliśmy żadnego doświadczenia z markami i umiejętności wyboru – pewnie odruchowo zakładaliśmy, że wszystko, co ładnie wygląda i ma zagraniczną nazwę, jest wysokiej jakości.
Potem, w roku 1998, weszliśmy w długi i głęboki kryzys, z bardzo wysokim bezrobociem, i zaczęły się czasy oszczędzania – powrotu do polskich, tańszych produktów i orientacji na cenę. Wydawać by się mogło, że właśnie wówczas konsumenci otrzeźwieli i zaczęli się zachowywać stosownie do swoich realnych możliwości finansowych.
Wyniki badań firmy Henkel rzeczywiście w pierwszej chwili mnie zaskoczyły: spodziewałabym się raczej, że większość z nas nadal poszukuje produktów tańszych.
Myślę, że warto się nad tym chwilę zastanowić, bo to wiele mówi o naszym społeczeństwie. Może go nie doceniamy? Może myślimy o ludziach zbyt stereotypowo – że, skoro ktoś ma mało pieniędzy, powinien pokornie kupować byle co w szarym opakowaniu zastępczym?
Dlaczego mamy tak duży odsetek konsumentów beztroskich, a zdecydowanie mniej konsumentów oszczędnych w porównaniu z innymi krajami Europy?
Oczywiście musimy pamiętać, że „beztroska” jest tu specyficznie opisana: chodzi o konsumenta, dla którego robienie zakupów nie jest przykrą koniecznością. Nie traktuje kupowania jako czynności szczególnie ważnej, wymagającej planu i przygotowań – skłonny jest trzymać się znanych marek, bo szkoda mu czasu na namyślanie się, poszukiwanie informacji.
Stara się raczej zrobić zakupy szybko i bezboleśnie, w dobrze zaopatrzonym i przejrzyście zorganizowanym sklepie. Nie oszczędza, nie kieruje się ceną, gdyż woli znaną, sprawdzoną jakość. Eksperymentowanie z tanimi produktami nie jest warte zachodu.
W Polsce wciąż dużo ludzi uważa, że w życiu są ważniejsze sprawy niż polowanie na nowości i zaprzątanie sobie głowy zakupami. I jednocześnie sporo ludzi trzyma się starej maksymy, że „biednego nie stać na rzeczy niskiej jakości”. Paradoksalnie więc, owa pozorna beztroska wyrasta z rozsądku.
Badanie pokazuje, że polski konsument jest świadomy i zaradny. Dlaczego tak dobrze radzimy sobie na zakupach?
Rozwagę i zaradność mamy we krwi. Z jednej strony silnie dążymy do lepszego życia. Zarówno otwarcie granic, jak i ekspozycja na komunikację reklamową spowodowały, że owe dążenia wzorowane są na znacznie bogatszych krajach. Z drugiej zaś strony mamy znacznie skromniejsze środki. Musimy znaleźć jakiś sposób na zapewnienie pożądanej jakości przy ograniczonych zasobach. Oznacza to, że musimy być rozważni oraz starannie i świadomie dokonywać wyborów.
Musimy również kompensować rozmiar portfela własną pracą i wynalazczością. Kiedyś potrafiliśmy upiec tort bez jajek i cukru. Dzisiaj potrafimy zrobić wyszukane potrawy zamiast kupować półprodukty, nadal sami kładziemy kafelki w łazience, a w sklepach tropimy te marki, które dają nam dobrą jakość za rozsądną cenę. Rozwaga i zaradność poprawiają nam w dodatku samopoczucie: to naprawdę powód do dumy.
Często porównuje Pani polskiego konsumenta do Robin Hooda. Proszę wyjaśnić, z czego wynika to porównanie.
Muszę cofnąć się do przełomu wieku XX i XXI, czyli do końca lat dziewięćdziesiątych – pamiętnego kryzysu gospodarczego. Zablokował on wzrost konsumpcji i producenci zaczęli walczyć o udziały w kurczącym się w wielu wypadkach rynku. Rozpoczęły się wojny cenowe, i nagle konsumenci zobaczyli, że markowe produkty mogą kosztować dużo mniej niż dotychczas kosztowały.
Rozpoczął się też, z tego samego powodu, intensywny wyścig innowacji prowadzący często do absurdu (np. proszek do prania z inteligentnymi molekułami). To był moment odczarowania marek, a przynajmniej jakiejś ich części.
Z jednej bowiem strony ujawniła się „marża” (skoro można sprzedawać taniej, to znaczy, że wcześniej zarabiano na sprzedaży tych samych produktów naprawdę dużo). Z drugiej zaś strony absurdalne historie reklamowe, przypominające słynnego „Misia” Stanisława Barei, wskazywały na niskie mniemanie firm o inteligencji konsumentów.
Poczucie, że jest się traktowanym jak naiwny jeleń, powołało do życia Robin Hooda, który odbiera bogatym i daje biednym – czyli, mówiąc bardziej konkretnie, odwraca się od zachłannych marek, poszukując tych uczciwych i skromniejszych. Do dzisiaj konsumenci dzielą się swoimi odkryciami: że jakiś produkt okazał się wspaniały, a inny z kolei jest oszukańczy, produkowany z gorszych składników.
Jaka główna refleksja nasuwa się Pani po zapoznaniu się z badaniem? Czy jest ono przyczynkiem do rozwiązania zagadki polskiego konsumenta?
Zawsze budziło we mnie sprzeciw „dzielenie” człowieka na konsumenta, kupującego, matkę, pracownika itp. W każdej z tych dziedzin ujawnia się nasza dusza – to, kim jesteśmy, do czego dążymy, jakie wartości wyznajemy.
Dla mnie wyniki tego badania wiele mówią o nas jako społeczeństwie, które walczy o zachowanie poczucia własnej wartości i godności, dąży do lepszego życia i do nadążania za zmianami. Sądzę, że są takim przyczynkiem, zachęcając do mniej stereotypowego myślenia o Polsce i Polakach, i do ujmowania naszych zachowań „konsumenckich” w szerszej perspektywie.
