Kolor amerykańskiej kampanii
„Nie zajmuję się pomówieniami” – powtarza raz po raz kolejny polityk, jakby nie zdając sobie sprawy, że to, od czego się odżegnuje, jest jednym z podstawowych narzędzi marketingu politycznego. Przykładem kampanie wyborcze w Stanach Zjednoczonych, przy których nasz „dziadek w Wehrmachcie” to dziecinada. Sztab czarnoskórego kandydata na prezydenta nie szczędzi trudów w walce z pojawiającymi się plotkami, wiedząc, że cios wymierzony znienacka przez sprawnego spin doctora potrafi znokautować każdego kandydata. Szukanie haków, brak merytorycznej dyskusji to zarzuty najczęściej powtarzane podczas polskich kampanii wyborczych. Ma to dowodzić niedojrzałości i złego stanu demokracji nad Wisłą. Idąc tym tropem, można by śmiało powiedzieć, że demokracja w Stanach Zjednoczonych właściwie nie istnieje. Skutecznym orężem, którym można tam pokonać w wyborach nawet najsilniejszego przeciwnika, jest plotka i pomówienie.
Skala zjawiska jest tak duża, że sztab faworyta wyścigu o fotel prezydenta, Baracka Obamy powołał specjalną stronę internetową „Fight the Smears” (Walcz z oszczerstwami), gdzie prostowane są absurdalne informacje pojawiające się w mediach, dotyczące niemal każdej dziedziny życia pierwszego w historii czarnoskórego kandydata. Od religii („Barack Obama to muzułmanin”), poprzez patriotyzm („w czasie przysięgi na wierność sztandarowi w Kongresie nie wypowiada słów przysięgi i nie trzyma ręki na sercu”) i cytaty z publikacji: „Będę stał po stronie muzułmanów, kiedy polityczne wiatry zaczną dmuchać w złą stronę” (I will stand with the Muslims should the political winds shift in an ugly direction), aż po gospodarkę (rozsyłane do wyborców e-maile informują, że Obama planuje opodatkować domy, a nawet… wodę). Na stronie pokazane są również dokładnie osoby i organizacje stojące za tego rodzaju atakami, a także powiązania między nimi. (http://fightthesmears.com/)
Czy warto tracić czas i pieniądze sztabu na zajmowanie się takimi bzdurami?
Warto. Kampania wyborcza nie opiera się już na spotkaniach z wyborcami i ściskaniu tysięcy dłoni, ale na starciach w mediach. Czas antenowy jest coraz droższy (każda kolejna kampania wyborcza w Stanach Zjednoczonych kosztuje więcej od poprzedniej), dlatego dobrym uzupełnieniem są działania niestandardowe o zdecydowanie czarnym odcieniu – podchwytywane przez media i rozpowszechniane za darmo w Internecie.
Tu mistrzem jest Karl Rove, były wieloletni doradca prezydenta George’a W. Busha. W czasie skutecznej walki o stanowisko gubernatora Teksasu w 1994 roku strateg nazywany „mózgiem Busha” rozpuścił plotkę, jakoby przeciwniczka dotychczas piastująca to stanowisko, demokratka Ann Richards była lesbijką i promowała homoseksualistów na państwowe posady. W zwycięskiej walce o nominację prezydencką w 2000 roku Bushowi pomogły pogłoski, według których jego rywal John McCain (obecny kandydat republikanów), bohater z Wietnamu, w czasie przesłuchań zdradził swój kraj.
Sukcesy czarnego PR zarówno w polityce, jak i w biznesie tłumaczy psychologia.
Człowiek stereotypowo zniekształca rzeczywistość, przez co łatwiej mu ją zrozumieć. Pomijamy też niektóre istotne szczegóły, a wyostrzamy inne. Krytykowanie przez Obamę dyskryminacji mniejszości arabskiej może być uznawane za dowód, że jest on wychowankiem radykalnej szkoły islamskiej – nikt nie pamięta, że wychował się w rodzinie chrześcijańskiej.
O ile w zarządzaniu wizerunkiem firm „czarny PR” to wciąż temat tabu, o tyle w marketingu politycznym jest on narzędziem niemal oficjalnym – szczególnie w Ameryce. Przy tamtejszych kampaniach nasze wyborcze potyczki to zabawa dla dżentelmenów.
