Marki Polskie 2010 – test polskich marek według Rzeczpospolitej
Łączna wartość 330 marek siódmej już edycji rankingu najcenniejszych polskich marek osiągnęła prawie 61 mld zł, ?co oznacza wzrost o 3 mld w stosunku do zeszłego roku. Gdyby jednak nie wzrost wycen bankowych brandów ?(między innymi PKO BP, Banku BPH i Getinu), można by mówić o stagnacji, jaka zapanowała w tabeli wartości. Spowolnienie polskiej gospodarki, które w 2009 r. (z tego okresu pochodzą dane o sprzedaży) było w wielu firmach mocno odczuwalne, dotknęło głównie marek telekomunikacyjnych i medialnych. Jednak pogorszeniu koniunktury nie oparł się też sektor odzieżowy, zresztą już drugi rok z rzędu.
W tegorocznym zestawieniu 188 marek zyskało na wartości, podczas gdy aż 142 straciły. Z taką skalą przecen mamy do czynienia po raz pierwszy w historii naszego rankingu.
Wzorem poprzedniej edycji utrzymaliśmy liczebność ocenianych marek. Co prawda w zestawieniu pojawiło się 29 nowych uczestników (głównie na skutek dodania marek napojów wyskokowych), ale część słabszych wypadła z rankingu. Nie zmieniła się pierwsza piątka najcenniejszych polskich marek, której łączna wartość wzrosła o 2 proc., do 13,6 mld zł. Co prawda ścisła czołówka (czyli Orlen i PKO BP) poszła w górę więcej, ale spadek wartości odnotowały zamykające piątkę TP i Era.
Rekordziści wzrostu
Wśród 188 brandów, które zyskały w tym roku na wartości, jedną z najbardziej spektakularnych – bo ponadtrzykrotną – zwyżek zanotował Bank BPH. Był to skutek połączenia z GE Money Bankiem, co spowodowało znaczny wzrost przychodów pod marką BPH.
Do tegorocznych rekordzistów wzrostu wartości należy też marka Getin Bank, co w tym wypadku jest efektem konsekwentnej strategii wzrostu i budowy zintegrowanej grupy finansowej. Widać to również we wzroście należącej do grupy Getin Noble marki Open Finance. Dobrym wynikiem mogą się pochwalić – w przeciwieństwie do reszty branży telekomunikacyjnej – Play oraz Netia (ta ostatnia w wyniku niedawnego wchłonięcia operacji Tele2). Na uwagę zasługuje także znaczący wzrost Smyka, który systematycznie rozwija sieć swych sklepów.
Gigantyczną, ponad 3,5-krotną, zwyżkę wartości wykazuje również marka Herbapol. Trzeba mieć jednak na uwadze, że jest to wynik uwzględnienia w tym roku przychodów ze sprzedaży wszystkich spółek prowadzących w Polsce sprzedaż pod tą marką.
Tajemniczość nie popłaca
Należy też pamiętać, że wiele znaczących zmian wartości w rankingu jest jedynie konsekwencją zmiany źródła danych o poziomie sprzedaży. Na potrzeby porównania z latami ubiegłymi w tabeli rankingu wartościowego zaznaczono przypadki, w których miała miejsce zmiana źródła informacji o przychodach ze sprzedaży, co oczywiście wpłynęło na osiągnięty wynik.
Dlatego dużego spadku Ustronianki nie należy interpretować jako faktycznego pogorszenia się jej sytuacji.
Podobnie jak w poprzednich latach, także w tegorocznym zestawieniu zaprezentowano wiele marek, których właściciele nie udostępnili informacji o poziomie swojej sprzedaży. Było to możliwe dzięki współpracy z firmą Nielsen oraz wykorzystaniu dodatkowych źródeł informacji (np. Listy 2000 „Rzeczpospolitej”).
Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że szacunki przychodów ze sprzedaży mogą być obarczone błędem. Dlatego wszędzie tam, gdzie wartość ta została oparta na szacunkach, wynik wyceny pomniejszono o 5-proc. margines błędu. Ponieważ zabieg ten automatycznie powoduje obniżenie wartości marki, przypadki takie zostały zaznaczone w tabeli.
Wartość marek
Metodologia rankingu nie uległa modyfikacjom w stosunku do poprzednich edycji. Dla przypomnienia prezentujemy jej opis.
Podstawowym kryterium selekcji marek uczestniczących w naszym rankingu jest ich polskość, rozumiana jako miejsce narodzin. W rankingu można zatem znaleźć marki należące dziś do polskiego kapitału, ale również te, których właścicielami są zagraniczne firmy, np. Wedla (Lotte) czy Winiary (Nestle).
Dla potrzeb rankingu zaadaptowana została powszechnie stosowana na świecie metoda opłat licencyjnych (ang. relief from royalty). Jej istotą są hipotetyczne opłaty, jakie ponosiłby użytkownik marki, gdyby korzystał z marki na podstawie umowy licencyjnej. Opłaty takie ustalane są w relacji do przychodów ze sprzedaży netto.
Wartości obliczono przez zsumowanie zdyskontowanych przyszłych opłat licencyjnych (po opodatkowaniu). Matematycznie wzór na wartość marki można przedstawić następująco:
M = S • MaxRr • BP • (1 – t) r – g
gdzie: S – wartość rocznych przychodów ze sprzedaży netto pod daną marką. Bazę, która posłużyła do wyliczeń, zgromadzono na podstawie kwestionariuszy aplikacyjnych nadsyłanych przez właścicieli marek, badań dotyczących sektora dóbr szybko zbywalnych udostępnionych przez Nielsen, danych zawartych w Liście 2000 oraz w innych publicznie dostępnych źródłach. Wartość sprzedaży skorygowano o akcyzę i VAT.
Przychody instytucji finansowych zostały oszacowane przy założeniu, że nie obejmują sprzedaży kierowanej do przedsiębiorstw i instytucji, lecz jedynie do klientów indywidualnych. W przypadku banków przychody ze sprzedaży netto pod daną marką stanowią szacunkowe wpływy z tytułu odsetek, opłat i prowizji od klientów detalicznych. W przypadku firm ubezpieczeniowych w segmencie ubezpieczeń na życie jest to składka przypisana brutto od ubezpieczeń indywidualnych. Natomiast w segmencie ubezpieczeń majątkowych jest to szacunkowa składka przypisana brutto od ubezpieczeń sprzedanych osobom fizycznym (szacunek udziału sektora indywidualnego na podstawie danych branżowych publikowanych przez KNF).
We wszystkich przypadkach, gdy dane nie pochodzą z kwestionariuszy, zastosowano 5 proc. dyskonta tytułem błędu szacunku.
Max Rr – maksymalna stawka opłat licencyjnych (liczona jako procent od przychodów netto) stosowana przy licencjonowaniu marek w danej branży. Porównywalne stawki licencyjne zostały pobrane z Royalty Stat oraz Royalty Source.
BP – siła marki (wyrażona w procentach), która posłużyła do precyzyjnego określenia stawki opłat licencyjnych spośród zakresu stosowanego w branży (przyjęto założenie, że stawka jest wprost proporcjonalna do siły marki). Pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie zestawu wag zaprojektowanego przez doktora Grzegorza Urbanka, przy wykorzystaniu wyników badania konsumenckiego przeprowadzonego przez instytut SMG/KRC.
t – stopa podatku dochodowego.
g – wskaźnik przewidywanego wzrostu sprzedaży pod daną marką. Na potrzeby rankingu założono, że wzrost dla wszystkich marek będzie jednakowy, równy prognozowanemu poziomowi inflacji. Należy zastrzec, że w przypadku silnie wzrostowych sektorów wzrost ten może znacząco odbiegać od rzeczywistego.
r – stopa dyskontowa odzwierciedlająca ryzyko strumieni pieniężnych (WACC), obliczona przy zastosowaniu modelu CAPM. Z powodu nieregularnego zachowania światowych rynków finansowych na skutek globalnego kryzysu zeszłoroczne wartości współczynników beta nie zostały zaktualizowane.
Metodologia zastosowana w rankingu z natury rzeczy zawiera pewne uproszczenia i ma charakter poglądowy. Wycena konkretnych marek przeprowadzona bardziej precyzyjną metodą i przy dostępie do większej ilości informacji mogłaby dać odmienne wyniki.
Warto pamiętać, że nasz ranking odnosi się jedynie do marek konsumenckich. Ich wartość nie odzwierciedla więc sprzedaży kierowanej do klienta instytucjonalnego. Na przykład wartość marek rafinerii skalkulowana została wyłącznie na podstawie sprzedaży detalicznej.
Marcin Anklewicz / m.anklewicz (małpa) acropolisadvisory.pl
