Kampania Cadbury: zostaw Internet i spotkaj się z przyjaciółmi
Internet odgrywa coraz większą rolę w naszym życiu. Wiele osób nie wyobraża sobie dnia bez sprawdzenia poczty elektronicznej czy zalogowania się na Facebooku i Twitterze. Zamiast pójść na spotkanie ze znajomymi do kawiarni, wolimy nieraz porozmawiać z nimi na Gadu-Gadu. Zamiast spotkać się z mieszkającym niedaleko, a dawno niewidzianym przyjacielem, wolimy skontaktować się z nim przez Naszą Klasę. Czy jednak wirtualna rzeczywistość może zastąpić nam prawdziwe spotkanie i rozmowę ze znajomymi? Na pewno nie.
Tak samo twierdzą autorzy kampanii gumy do żucia Dentyne, produktu firmy Cadbury, i radzą: „Make face time” – zostaw Internet i spotkaj się z przyjaciółmi twarzą w twarz. – Nie twierdzimy, że technologia jest zła. Jest wspaniała, ale nadal wiele jej brakuje: nie może odtworzyć tego, co dzieje się przy osobistym spotkaniu. Mówimy więc tylko, że ludzie powinni być więcej ze sobą – podkreśla Craig Marcus, dyrektor kreatywny agencji McCann Erickson, która przygotowała kampanię.
W reklamach gumy Dentyne widzimy atrakcyjnych dwudziestoparolatków, którzy się całują, obejmują i mówią coś sobie pieszczotliwie do ucha. Mogą to robić tak swobodnie oczywiście dlatego, że mają świeży oddech – dzięki Dentyne. Na początek w największych miastach USA i Kanady uruchomiona została kampania outdoorowa.
Pocałunki, rozmowa, okazywanie czułości bliskiej osobie przedstawiane są jako lepszy sposób na spędzenie czasu dla młodych osób niż Facebook czy przesyłanie wiadomości przez BlackBerrry. Reklama telewizyjna została oparta na tym samym pomyśle:
Największym wyzwaniem okazała się kampania w Internecie. – To był prawdziwy paradoks. Chcemy mieć kampanię w Sieci… ale chwilę: mówimy przecież ludziom, żeby używali jak najmniej Internetu – oddaje zaistniałą sprzeczność Craig Marcus. Tak właśnie powstał pomysł na stronę internetową www.makefacetime.com, która… zamyka się sama po trzech minutach, a w jej miejsce pojawia się komunikat: „Gdy ludzie surfują po Internecie, tracą to, co najważniejsze – bycie razem”.
Oprócz materiałów reklamowych umieszczono na niej Face Time Chamber – narzędzie, dzięki któremu można namierzyć najlepsze miejsca do spotkań off-line, a także Smiley Chamber of Doom, gdzie zaprezentowane są różne sposoby uśmiercania emotikonów (m.in. przez konfrontację z sumitą albo przez podpalenie).
Całe przedsięwzięcie było firmie Cadbury bardzo potrzebne – od 2005 do 2007 roku sprzedaż gumy Dentyne spadła o 27%. Wielu internautów odebrało przekaz akcji jako trafiony i (nomen omen) świeży. Zabawa w gronie przyjaciół, przytulenie bliskiej osoby, pocałunek – to rzeczy, bez których życie staje się zbyt ubogie. Wirtualny świat, bez względu na wszystkie swoje zalety i stwarzane nam możliwości, nie może tego zastąpić.
Pojawiły się porównania do „Free Hugs” – znanej i nagradzanej dwa lata temu kampanii na rzecz objęcia serdeczną troską nosicieli wirusa HIV i chorych na AIDS, polegającej na obdarowywaniu uściskami nieznajomych na ulicy. „Akcja ta w czasach zerwania więzi społecznych i zaniku kontaktów międzyludzkich stała się absolutnym fenomenem” – czytamy na jej oficjalnej stronie (dokumentujący ją filmik na YouTube ma ponad 49 mln odsłon).
Wygląda na to, że rzeczywiście jesteśmy dość znacznie uzależnieni od najnowszych technologii. Dobrym tego przykładem są chociażby mikroblogi. Krytycy wyśmiewają nową modę, wskazując, że użytkownicy Twittera opisują na nim nawet najbardziej błahe i trywialne czynności.
Pozostaje jednak pytanie: co to wszystko ma wspólnego z gumą do żucia? Zdaniem Marcusa, guma może sprawić, że specjalne momenty naszego życia będą jeszcze odrobinę lepsze. – Nie ma nic gorszego niż mówić do kogoś, mając nieświeży oddech – dodaje. Nie pozostaje więc nic innego, jak wyłączyć komputer, pożuć gumę i… wyjść do ludzi.
