Akcja społeczna?
Jakie są pierwsze oznaki wiosny? Wczesne kwiaty? Przylot ptaków? Dłuższe dni? Niestety, patrząc na trawniki i chodniki, można dojść do wniosku, że są to przede wszystkim… psie kupy, które jakiś czas temu Kuba Wojewódzki uczynił naszym symbolem narodowym, wtykając w nie polskie flagi. Dla Polaków bowiem sprzątanie po swych pupilach nadal nie jest standardem, zaś organizatorzy kampanii społecznych na różne sposoby starają się to zmienić. Tej wiosny „śmierdzącą sprawą” zajęły się: agencja Publicis i MTV.
To prawda, że nawet odchody mogą stanowić marketingowe… tworzywo, a działania z ich wykorzystaniem bądź w ogóle związane z tematyką wydalania doczekały się wręcz osobnej nazwy: poovertising. Psie kupy były m.in. nietypowym nośnikiem zastosowanym podczas ostatniej kampanii prezydenckiej w USA. Prawdą jest jednak i to, że mimo wszystko najlepiej byłoby, gdyby ten mało higieniczny „surowiec” po prostu zniknął z naszego bezpośredniego otoczenia.
Nie stanie się to oczywiście bez udziału właścicieli czworonogów, którzy – przynajmniej w naszym kraju – z zaskakującym wprost uporem umywają ręce od problemu, tłumacząc się a to trudnościami natury technicznej (brak odpowiedniej liczby specjalnych pojemników), a to znów brakiem czasu bądź np. znikomą szkodliwością swoich zaniechań na tle ogółu ludzkich przewinień przeciwko czystości i porządkowi w przestrzeni publicznej. Najtrudniej dokonać przełomu w sferze mentalnej odbiorców – sprawić, by dane (bagatelizowane dotąd) zachowanie zaczęło być postrzegane jako szkodliwe, aspołeczne, a co najmniej mocno nieeleganckie.
Do pionierów takiej właśnie mentalnej zmiany w Polsce należała bez wątpienia agencja Eskadra Promarket ze swą akcją „Kraków wolny od psich qp” (nagrodzoną Złotym Spinaczem w kategorii kampanii edukacyjnych w 2005 r.). W działaniach obejmujących m.in. partyzancki outdoor i specjalny event na bulwarach wiślanych starano się przede wszystkim o wyłonienie i skonsolidowanie grupy liderów pożądanej zmiany – osób, dla których posprzątanie po swoim zwierzęciu nie jest czynnością kompromitującą czy zbędną, lecz zupełnie oczywistą, i które mogą wspierać się wzajemnie w tej postawie, jednocześnie zaś pociągać za sobą innych. Nie bez powodu akcję kierowano zwłaszcza do ludzi młodych (20–35 lat) – działania adresowane do nich są bardziej perspektywiczne i mają większe szanse na pozytywne przyjęcie.
Równie młody, a może i młodszy jest zapewne potencjalny odbiorca spotu, który od 13 marca br. emitowany jest w MTV Polska i MTV European. Klimat gangsterskiego filmu, zaskoczenie i humor – to cechy, które rzeczywiście mogą zdobyć aprobatę takiego widza.
Źródłem humoru w filmie jest oczywiście nagła zmiana nastroju: budowane kunsztownie napięcie błyskawicznie ustępuje w zetknięciu z… pewnym o wiele silniej wyczuwalnym bodźcem, obie zaś strony przedstawionej sytuacji (nawet ta zdeprawowana) zgodnie demonstrują obrzydzenie wobec niby drobnego, a przecież tak skutecznie psującego klimat zdarzenia – oraz jego przyczyny. I chociaż tutaj nazywa się rzecz po imieniu („Oh, shit!”), podczas gdy np. wspomniani krakowscy marketerzy w swojej akcji z zasady stronili od dosłowności, niewątpliwie ma to swoje stylistyczne uzasadnienie, co więcej – może skutecznie utrwalić przekaz akcji (pod tak samo dosadnym tytułem: „Shit”) w umyśle młodego odbiorcy. Podobną rolę może odegrać końcowe „Clean after your dog, maaan!” – specyficzne, łatwe do zapamiętania i ewentualnego powtarzania w różnych sytuacjach.
Tak oto uciążliwe i wyjątkowo odrażające zaśmiecanie wspólnej przestrzeni stopniowo włączane jest do grona problemów poruszanych w akcjach społecznych. Nie jest to może problem tak niebezpieczny jak popisy nieodpowiedzialnych kierowców czy nawet palenie w miejscach publicznych, ale również dokuczliwy i przybierający na znaczeniu zwłaszcza w coraz gęściej zaludnionych miastach. Będzie także trudny do zwalczania i z pewnością zajmujący się tym marketerzy będą musieli naświetlać go w różny sposób, z myślą o skuteczniejszym dotarciu do zróżnicowanych grup odbiorców. Dowartościowanie i wzmacnianie właściwych zachowań, z drugiej zaś strony nawet lekkie, umiejętne ośmieszanie „opornych” – to najbardziej oczywiste z możliwych sposobów dalszego marketingowego oddziaływania.
