Piar Barbie

PR Handlowe

Już za kilka tygodni w Szanghaju, w dzielnicy uważanej za jedno ze światowych centrów mody, otworzy swe podwoje dla małych, ale również i tych większych wielbicielek lalki Barbie skąpany w różu, sześciopiętrowy flagship store firmy Mattel. Inwestycja w Szanghaju jest wkomponowana w kompleksowy program świętowania pięćdziesięciolecia lalki i… wprowadzania jej w realny świat.

O przygotowaniach opowiada reporterka „Wall Street Journal”:

Na 3,4 tys. m2 klientka odnajdzie około stu różnych ról i odpowiadających im światów „dobrze wyglądającej, uroczej i charyzmatycznej” lalki. Będzie miała okazję złożyć z nich swoją prywatną Barbie, a nawet zaprojektować ją od początku do końca. „It’s a dream come true!” – przekonują producenci.

Klientka otrzymuje szansę wejścia do świata, który do tej pory stanowił dla niej fantazję, ale co najważniejsze – może wyjść z niego bardziej zbliżona do wiecznie uśmiechniętej, stojącej na palcach i patrzącej w dal „ikony piękna”. Wystarczy, że kupi ciuszek z kolekcji wzorowanych na miniaturowych ubraniach dla Barbie, zapragnie jednej z jej idealnie ułożonych fryzur czy skorzysta z zabiegów upiększających oferowanych na piętrze Barbie SPA.

Projekt – Przyjaciele Klienta

Konferencja: budowanie relacji – sztuka czy rzemiosło? (Część 1)

W dniach 8, 9 i 10 grudnia 2008 r. w hotelu Marriott w Warszawie miała miejsce inauguracja projektu „Przyjaciele Klienta”. Konferencja zgromadziła wielu przedstawicieli kadry zarządzającej firm będących liderami w swoich branżach. Wśród prelegentów znalazły się największe polskie autorytety świata nauki i biznesu oraz wybitni mówcy z zagranicy.

Pierwszego dnia konferencji seminarium pt. „Dlaczego kupujemy: zrozumienie konsumentów buduje strategię marketingową” poprowadził prof. Michael R. Solomon, który poruszył temat zachowania konsumentów, tego, w jaki sposób postrzegamy produkty i „uczymy się” ich oraz jak dokonujemy wyborów wśród konkurencyjnych marek w zatłoczonym sklepie. Przedstawił aspekty zachowania konsumentów związane z miejscem dokonywania zakupu, włączając w to decyzje zakupowe, doświadczenie zakupu oraz innowacyjność produktu.

Wsparcie marki – powinny być spójne i skoordynowane

Konferencja: budowanie relacji – sztuka czy rzemiosło? (Część 2)

10 grudnia należał do Shauna Smitha, który poprowadził seminarium „Zarządzanie doświadczeniem klienta – jak zamienić Twoich Klientów w Twoich Ambasadorów”. Mówca, nieustannie podtrzymując zainteresowanie słuchaczy, umiejętnie wciągał ich do dyskusji. Przedstawione przez niego studium przypadku zawierało w sobie propozycje praktycznych, gotowych do wykorzystania rozwiązań.

Smith opowiedział o komunikacji marki poprzez zaskoczenie i jakość obsługi, jakiej klient nie otrzyma u konkurencji. Na przykładzie pokazał, jak reklama może i powinna mówić o wartościach niesionych przez markę, nie zaś o produkcie. W takim ujęciu wartością nadrzędną i nienaruszalną jest obietnica marki – to ona prowadzi do jej sukcesu bądź porażki. Dlatego to właśnie ona musi przekładać się na działania firmy kierowane do klienta, który powinien wyraźnie odczuwać, że jego korzyści i pozytywne doświadczenia wynikają z obcowania z marką.

Wszystkie działania mające na celu wsparcie marki winny być spójne, skoordynowane i odpowiednio zarządzane. Aby takie rzeczywiście były, niezbędne są regularne pomiary marki, jej wizerunku oraz doświadczeń klientów. Okresowe aktualizacje stanu wiedzy w tym zakresie przeciwdziałają zagrożeniom dla firmy ze strony konkurencji.

Działania komunikacyjne linii lotniczych

Audyt Ciszewski Public Relations.

Celem audytu było zbadanie, jak dziennikarze oceniają działania komunikacyjne linii lotniczych oraz jakie informacje dotyczące przewoźników interesują ich najbardziej. Audyt objął 11 wybranych linii obecnych na polskim rynku – zarówno tradycyjnych, low-costowych, jak i czarterowych.

Badanie ujawniło trendy w działaniach komunikacyjnych badanych przewoźników – linie nie prezentują szerokiego zakresu swojej aktywności. Zbyt rzadko przygotowują szersze raporty czy analizy, np. na temat rynku przewozów lotniczych, bezpieczeństwa czy zmian w regulacjach lotniczych, które byłyby interesujące dla mediów. Audyt wykazał również, że linie lotnicze w minimalnym stopniu wykorzystują świetne narzędzie komunikacji, jakim jest expert positioning.

Najwyższą łączną ocenę działań komunikacyjnych otrzymała linia WizzAir, za nią znalazł się polski przewoźnik narodowy – PLL LOT, a pierwszą trójkę zamknęła linia Norwegian Air Shuttle (wykres poniżej). Zdecydowanie najniższą ocenę otrzymał AeroSvit, który nie prowadzi w Polsce praktycznie żadnych działań komunikacyjnych, co może dziwić choćby w kontekście zbliżającego się Euro 2012.

W audycie wzięli udział przedstawiciele mediów branżowych, ogólnotematycznych, ekonomicznych i marketingowych. Agencja Ciszewski Public Relations przeprowadziła badania w drugiej połowie 2008 roku.

Komunikacja kancelarii prawnych

Jakie są narzędzia komunikacji biznesowej najczęściej stosowane przez prawników?

Najpowszechniejsze jest budowanie wizerunku firmy poprzez wiedzę i doświadczenie jej kluczowych pracowników. Pracownicy poszczególnych kancelarii często więc komentują w mediach planowane zmiany prawne lub też interpretują obowiązujące przepisy. Można zauważyć przy tym, że niektóre kancelarie wręcz wyspecjalizowały się w określonych tematach. Drugim istotnym wątkiem są relacje inwestorskie – doradztwo kancelarii prawnych w tym zakresie powoduje, że często są one wzmiankowane w oficjalnych komunikatach i raportach, następnie publikowanych przez media.

Nazwy kancelarii są też wzmiankowane przy obsłudze dużych transakcji (np. Domański Zakrzewski Palinka przy kupnie przez Agros Nova firm Kotlin i Elbro). Nazwa kancelarii prawnej może pojawić się również w kontekście aktualnego wydarzenia – przykładem jest Baker&McKenzie i analiza wniosków o pozwolenie na budowę Stadionu Narodowego w Warszawie. Kancelarie informują również o awansach na kluczowe stanowiska w firmie (np. nowe osoby na stanowiskach partnerów) czy też uzyskaniem przez pracowników tytułów zawodowych (np. nowi radcowie prawni).

Kancelarie chętnie prezentują się też jako pracodawcy we wszelkiego rodzaju poradnikach dla studentów. Organizując własne konkursy dla studentów (Baker&McKenzie), fundują staże. Umożliwiają również odbycie stażu dla laureatów konkursów (White&Case i Linklaters) w „Grasz o Staż”. Podsumowanie przygotowano przy wykorzystaniu usługi monitorowania internetu NewsPoint. Do raportu wybrano kancelarie z pierwszej “10″ rankingu „Gazety Prawnej”. Jest to liczba firm odpowiednia na krótki raport, który sygnalizuje pewne tendencje i trendy w danej branży.

Do wyszukiwania zastosowano frazy złożone z 2 nazwisk założycieli kancelarii (lub 3 w przypadku nazwisk bardziej typowych dla polskiego obszaru językowego). Jeszcze większą liczbę trafnych wyników można by było uzyskać stosując nazwę danej kancelarii we wszystkich możliwych kombinacjach, na co pozwala zastosowanie wyszukiwania kontekstowego -  artykuły są sprawdzane pod kątem występowania danego hasła we wszystkich możliwych kombinacjach i w określonym kontekście. Analizie ilościowej poddano artykuły z okresu 1 września 2007 – 31 sierpnia 2008 r., natomiast analizie jakościowej artykuły z okresu 1 czerwca 2008 – 31 sierpnia 2008.

Ślepy test na rynku

Czyli o strategicznym testowaniu…

Telekomunikacja Polska namawiała nas swego czasu do podtrzymywania relacji z bliskimi, czyli częstego korzystania z telefonu. „Telekomunikacja Polska. Bliżej” – głosił tagline. Nie było za to haseł typu: „najlepsza oferta na rynku”, „numer jeden w Polsce” itd. Atakowany przez konkurentów lider nie może odpowiadać masową reklamą, bo robiąc to – uwiarygodnia rywali i ułatwia im przebicie się do świadomości konsumentów. Ewentualnymi reakcjami obronnymi mogą być: podjęcie precyzyjnie adresowanych działań PR lub dyskretne zmiany w składzie produktu.

W połowie lat 70-tych Pepsi nagłośniła w reklamie wyniki ślepych testów, które wykazały, że trzy na pięć osób preferuje słodszy (o ok. 9 proc.) smak pepsi, na niekorzyść coca-coli. Firma z Atlanty popełniła wówczas jeden z większych błędów w swojej historii: zaatakowana publicznie, ogłosiła zmianę formuły napoju na słodszą, tworząc New Coke.

Blind testy „starej coli” i New Coke wykazywały miażdżące zwycięstwo tej drugiej: w stosunku 19 do 55 proc., przy 26 proc. nie dostrzegających różnicy. Rzeczywistość rynkowa była jednak brutalna. New Coke sprzedawała się bardzo słabo, a testy smaku przeprowadzone z widocznym logo wykazały, że wciąż lepiej smakuje cola w wersji podstawowej.

Czy zatem w czasie ślepych testów konsumenci kłamią? Raczej nieświadomie mijają się z prawdą. Wszystko dlatego, że tak naprawdę kupujemy nie produkt, ale idee i emocje, w które wierzymy i którym ulegamy. Wykazał to w eksperymencie prof. Baba Shiv, ekonomista behawioralny z Uniwersytetu Stanforda. Uczestnicy doświadczenia pili wino oznaczone jako droższe i tańsze (w rzeczywistości w obu naczyniach był ten sam trunek). Podczas picia tańszego wina ich mózgi wykazywały – wciąż nie wiemy dlaczego – większą aktywność obszarów odpowiedzialnych za odczuwanie przyjemności.

Podobnie marka produktu wpływa na nasze uczucia i zachowania. Choć wydaje się to absurdalne, kawa z zielonym znaczkiem Starbucksa smakuje lepiej niż ta w zwykłym kubku, zaś deklaracje w ślepych testach mogą być jedynie elementem agresywnej kampanii marketingowej, a nie dowodem rzeczywistych preferencji konsumentów.

Badania o plotkach w internecie

Gwiazdy i ploty

Firma Polskie Badania Internetu (PBI) przeprowadziła badanie na temat popularności mediów o tematyce “people” oraz korzystania internautów z treści informacyjnych i rozrywkowych.

Raport „Gwiazdy i plotki” prezentuje dane na temat stopnia zainteresowania internautów tytułowymi gwiazdami oraz plotkami, rodzaju poszukiwanych na ten temat informacji oraz tego kim wg badanych są ulubione gwiazdy. W raporcie zaprezentowano również ocenę udziału celebrities w przedsięwzięciach o charakterze komercyjnym i charytatywnym.

Według raportu, co czwarty badany deklaruje, że interesuje się życiem gwiazd codziennie, a prawie połowa (49 proc.) robi to co najmniej raz w tygodniu. Powodami, dla których badani skupiają swoją uwagę na celebrities są przede wszystkim ciekawość oraz chęć rozrywki.

Dla 85 proc. ankietowanych głównym źródłem informacji na temat znanych osób jest internet – trzy pierwsze miejsca witryn o gwiazdach należą do Pudelka (48 proc.), Plotka (16 proc.) oraz Plejady (15 proc.). Respondenci rzadziej wskazywali na telewizję (45 proc) oraz kolorowe czasopisma (37 proc.).

Osoby odwiedzające portale o celebrities najchętniej interesują się multimediami. 67 proc. respondentów odwiedza galerie zdjęć, a 34 proc. – ogląda filmiki. Ankietowanych najbardziej interesuje życie aktorów filmowych (57 proc.), muzyków  i piosenkarzy (54 proc.) oraz aktorów serialowych (32 proc.). Życie polityków śledzi 28 proc. badanych, a sportowców – 25 proc. Najmniejszą uwagę internautów skupiają informacje na temat dziennikarzy (13 proc.) oraz biznesmenów (9 proc.).

Choć respondenci uznali, że o statusie gwiazdy decydują wybitne osiągnięcia na polu zawodowym (uważa tak 51 proc. ankietowanych), to tego typu informacje przyciągają uwagę co trzeciego badanego. Większą popularnością cieszą się plotki i ciekawostki, którymi interesuje się 45 proc. badanych. Afery i skandale oraz sukcesy i życie zawodowe znalazły się ex quo na drugim miejscu z wynikiem 30 proc.

Więcej informacji w załączonym wyciągu z raportu.